当今网络信息时代，网络营销创新的新格局（一）

网络营销创新不仅仅只是简单的将传统营销方式网络化，而是紧紧抓住企业营销活动与消费者实施双向有效沟通这一根本性改变，结合网络平台，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，提升营销工作的准确性与效率。
        一次乳业的网络营销黑幕，使得网络营销突然间出现在普通消费者面前，无论是营销工作者，还是企业管理者，亦或者是普通消费者，均对网络营销充满了好奇，也为营销工作者带来了巨大的创新机会，那么网络营销如何进行有效的创新呢？企业又该如何掌握网络营销创新的方法呢？笔者尝试从理论指导、实施路径和具体办法等三个层面进行剖析和解答。

        传统营销方式被网络化是表象，本质是服从营销理论的变化趋势

        从网络营销创新的案例中我们分析，由于第四种媒介互联网的出现，很多在传统领域的营销方式可以一一在网络营销中找到对应的方式，如电视广告与互联网中的门户网站广告等相对应，这种对应关系只是传统广告在互联网的直接映射，而不是创新。

        市场营销理论4P从企业角度构建营销要素组合的方法，得到了广大传统营销领域工作者与学界的认同，而在4P基础上不断提升的营销理论4C与4R分别在实践过程中却遇到了一些不可跨越的障碍，影响了先进营销理论在实际营销工作中的实施。互联网的出现为这些理论在实际营销工作中的全面落实提供了非常好的支撑平台，经过作者的一些研究，我们认为网络营销的发展方向与市场营销理论发展趋势具有一致性，即不仅仅以企业的角度来设计营销要素组合，而是以满足消费者需求为导向，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，使消费者不再被动接受企业的各项要素传播，而是能够主动参与企业的营销活动。

        网络营销创新的五条路径

        创新路径强调的是切入点，也是创新的核心点，我们围绕营销理论中几个核心要素的变化趋势，总结相应的创新方法，最后结合网络的新发展趋势找到可能的创新方式，汇总为网络营销的五条创新路径。

        一、从产品——顾客——紧密联系顾客的网络营销创新路径

        企业由简单的企业生产角度生产产品提供给消费者，过渡到瞄准消费者需求，并贯穿于产品规划与研发的始终，再到企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

        创新方法1：从顾客角度出发，为顾客提供优质购物条件和更多商品

        网络营销的虚拟化为顾客提供无限多商品提供了可能，也对顾客的购物模式带来了另一种选择，而教导顾客养成这种习惯却是一项艰难的工作。

        以北京大型百货商场为例，商品数量有数十万种，经营面积数万平米，日人流量最高十余万人，日消费金额最高达到上亿元，这些要素均因为商场的初始条件而受到相应的限制。而网络则可无限放大，如中国目前最大的网络商城淘宝网2010年在线商品数达到8亿，最多时候每天6000万人访问，11月单日交易额峰值达到19.5亿元，分别超过2010年11月北京（18.91亿）、上海（16.8亿）、广州（14.04亿）三地社会消费品零售单日额。

        淘宝网络营销的创新战略主要围绕三个方面展开，一是跑马圈地，为消费者提供更多商品，通过免费来吸引消费者和商家，为顾客提供更多的低价产品，这才有了淘宝的8亿商品和低价；二是为消费者提供更多的优质购物条件，配以支付宝、7天无理由退换货、“假一赔三”等战略举措，使消费者能够随时随地、货比N家、放心满意的购物，免除了购物的奔波之劳；三是战略升级，通过市场倒逼机制，网络销售取得初步成功后，引起大型企业对网络销售的重视，再将商家进行升级，引入知名厂家直接入住淘宝商城，为消费者提供更多优质的商品。

        “没有人上街，不代表没有人逛街”，已经成为网络购买的真实写照，淘宝网的免费战略不断做大了中国网络购物市场，击败了竞争对手，也为网络购物能够满足消费者的全部潜在需求提供了可能。

        创新方法2：差异化的提供产品

        由于网络优势能给消费者提供更多的商品，如何能像网络一样提供更多的差异化产品成为营销工作者思考的一个难题，最好的办法是把产品研发交给消费者，将这种决定权能和消费者之间实现互动。

        中国秀客网通过网络这个交流平台，全国的消费者可以把自己设计的作品（包括摄像、绘画或者涂鸦等）提交给网站，比如情侣照片，并同时提交定金，印染厂再把这些作品印染到消费者指定的商品上，比如印到情侣装上，使普通的消费品和设计随意组合，由消费者自己掌控设计权，将差异化产品数量几何级扩大，并实现了按需生产。

        创新方法3：依托客户黏性开拓业务

        在传统销售领域我们知道“二八法则”，公司的老客户是购买频率和金额最高的人群，如何能够使老客户不断重复购买产品的关键在于如何建立客户的黏性，并依托这样的黏性开发老客户的潜在需求。

        2010年QQ同时在线人数突破1亿人，拥有5.686亿活跃用户，造就了QQ是利用客户黏性进行业务扩张的最佳范例，QQ依托客户黏性创新主要体现在二个方面。一是利用即时通讯的客户黏性，打造一个一站式和全价值链的互联网系统，为客户提供“在线生活”模式，并以不同的产品切入到普通用户各个层面的需求，让用户不用离开QQ即可满足大多数需要，并为每种产品打造合适的盈利模式。二是不断巩固客户黏性的基础地位，当Messenger等国外即时通讯客户端在Facebook和Twitter等社区化媒体冲击下日益式微，QQ开始战略转型，借助其沟通工具打造其整个互联网的“公共基础设施”的功能地位，并由此构建一个开放的、更有价值的生态系统，用户甚至可以添加腾讯竞争对手的产品，可以想象，当WebQQ 2.0通过更兼容开放的腾讯浏览器成为跨终端、跨操作系统的云平台时，将带来怎样的冲击力。这也是其股价从开盘的4.37港元一直飙升至现在170港元的重要原因。

        二、从价格——成本——回报是营销源泉的网络营销创新路径

        企业为主制定价格体现的是企业的思维，关注消费者愿意支付的成本则更多的体现了消费者的意愿，企业在关注消费者购买成本的同时，要想更多的办法来提供企业的利润，看似矛盾的结合体，在网络营销中似乎有了更多的创新和实践。

        创新方法4：秒杀成为宣传的载体

        商场为集聚人气，通常以限时限购为手段，对某些商品进行低价销售，而网络营销中创新的秒杀，则将这种低价营销演绎到了极致，这种表面的不计成本，却又为企业带来了极大的回报。

        低特价产品一般以快速消费品或者农产品为主，在2010年9月9日，奔驰Smart做了一次大手笔的营销——网上售卖Smart！原价17.6万元的奔驰 Smart硬顶style系列，如果以团购的形式在网上拍下，那么就能以13.5万的价格成交，并为此策划了秒杀推广。三轮秒杀活动分别于9月9日、17 日、25日开启，在前两轮“秒杀”可以抢购Smart车模，在最后一轮秒杀中可以以 “1元”价格购得Smart座驾，最后就是“奔驰SMART网上团购”，仅用了3小时28分，205辆Smart就一抢而空。通过三轮活动的巧妙整合，不仅宣传了Smart品牌，凝聚了人气，而且也促成了团购活动的完美落幕。有媒体说，这仨小时，顶了Smart一个月的量！10月份，奇瑞也跟进了秒杀，一元钱秒杀奇瑞风云二，此活动获得了超过2000万的点击量竞相秒杀风云2，为风云2销量提升做了极佳的宣传。

        创新方法5：零价格享受服务

        只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌，长尾理论的出现或许将终结传统营销的“二八”理论，也使企业为顾客提供零销售价格和最大限度赚钱利润成为可能。

        在过去十年里，互联网公司要快速地成长必须靠“免费”，Facebook、Google、Linux、百度、盛大等等这些互联网巨头的成功无一不是掌握了 “免费”这个惊天的成功秘密。可以说，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为了互联网公司的普遍成长规律。 Google提供的将近100种产品都是免费的，而且还在不断地为客户研发和赠送新的免费产品，但是他的盈利水平依然高于美国所有航空公司和汽车企业盈利的总和，成为全球最大的互联网公司。从2005年底开始，盛大决定不在根据玩家上线的时间来收费，而改用免费路线，同时开始销售各种虚拟宝物与服务，对少数玩家通过增值服务收费。今年杀毒软件行业，360、金山全面宣布免费，微软也推出免费版Office软件，而免费的背后，却是竞争的需要与经营业绩的上升。

        三、从渠道——便利——提高对市场的反应速度的网络营销创新路径

        销售渠道设计必须考虑到消费者的便利性，在此基础上，提升渠道对市场反应速度，网络营销使企业能够缩减所有中间环节直接面对消费者，同时依据网络的功能能够迅速了解消费者的感受，并进行针对性的快速修正。         创新方法6：电子商务的创新

        电子商务的出现，使营销组织与渠道变得更为扁平化和高效，为消费者足不出户就提供了购买的便利性，而目前电子商务只是运用在一些简单行业，如快速消费品领域，电子商务应该如何在重要商品领域和替代传统渠道方面取得创新。

        汽车作为中国的支柱行业，渠道建设较为奢华，遍布城市的4S店比比皆是，为消费者购车提供便利的同时，渠道建设成本之高也令人乍舌。专用车市场集中度较低，产品细分种类有6000种左右，而产销量却只有汽车的约10%，这为生产企业满足不同消费者的购车需求和专用车渠道建设而为难。电子商务为破解困局提供了技术支持，华晨汽车2010年高调进入专用车市场，准备在全国打造30个生产基地，抓住专用车“标准化、模块化和定制化”的发展趋势，从研发源头打造产品研发平台的标准化，进而为生产的模块化提供可能，通过电子商务交易平台的建设，由消费者依据专用车各产品模块，按照自我的需要进行定制，极大的满足了消费者购买的便利性和个性化需求，也解决销售渠道建设困难的问题，使电子商务在专用车市场替代传统4S店的渠道成为可能。

        四、从促销——沟通——重视客户的互动关系的网络营销创新路径

        作为第四种宣传媒介，网络宣传创新不但使传统营销方式可以在互联网中一一找到映射点，不但在广告宣传方式上有着网络化的创新，也还更为隐蔽，消费者更不易察觉，甚至是自己主动参与传播，使宣传对销售的提升作用更为明显。

        创新方法7：硬广告的推广形式创新

        传统宣传方式主要有电视、报纸和广播，他们发布广告的方式主要以“硬”广告为主，即更多的通过广告片、图片和文字来宣传本企业的产品，作为第四种媒体互联网也建立了与自身特点相符合的硬广告宣传方式，如：关键词广告、B2B广告、招商网站广告、行业门户广告、视频广告、门户网站广告等，网络中还存在免费广告，如博客营销、邮件营销等。

各种推广形式均有很多创新点，其中网络视频广告更具特点，如在三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利等知名品牌的可信度出现较大幅度下降，蒙牛为了打消消费者疑虑，从2008年11月17日起，蒙牛联手新浪网、优酷视频、天线视频等网站对自己生产的关键环节进行24小时全程直播，此次蒙牛采用网络现场直播，将自己先进的生产工艺及严格的管控措施展现给每一个消费者，依靠网络传播作为监督管理的渠道，诚请全社会作为监督主体，把生产的关键环节作为监督对象，实时地展现在消费者眼前，使消费者眼见为实。围绕视频直播，配以为乳站安装摄像头、运乳车定位系统、万名消费者安检员、增加全球顶级检测设备等手段打造透明牛奶安全体系，谋求和消费者在生产安全方面的实时互动和沟通，摆脱三聚氰胺事件对蒙牛品牌的负面影响。

        创新方法8：隐性营销

        在传统媒体中，隐性广告又叫软广告，最初阶段是在报纸广告中通过撰写软文来达到隐性营销的目的，如今最被大众熟悉的应该是春晚的植入广告，在传统媒体中，隐性营销的关键在于使大众在潜移默化中接受。互联网的隐性营销则不仅使消费者接受，而且使消费者主动参与并继续传播为创新方向的。

        网络营销中隐性营销方式包括：广告软文推广、事件炒作、网络合作、搜索引擎优化、网络病毒营销、口碑传播、别人转介绍等，其中以特殊事件为炒作由头，结合网络病毒营销，使消费者加入口碑传播和转介绍，最终达到激发消费者购买为目的。如王老吉借助汶川地震策划了一起隐性营销事件，结合王老吉捐款一个亿的重大事件，一家位于北京的网络技术有限公司受命对此事进行公关，该公司就选择了网络社区、QQ群、手机短信等几种方式进行病毒式传播与炒作，在捐款1亿元的第二天，一个题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子，赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区，“王老吉，你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，短短几分钟，就出现数十条跟帖，3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个，病毒式的帖子被网民们主动转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步，一些人在Msn签名档上号召喝罐装王老吉，形成“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的氛围。

        隐性营销创新的关键在于引导消费者主动参与传播，创新点的底线在于不能违背商业道德，如蒙牛采用此类隐性手法攻击竞争对手，就被大众所诟病，而王老吉借地震捐款做隐形宣传被曝光后，也引起非常大的争议。